“زن در آیینه شکسته تبلیغات تلویزیون”-مریم قاسمی

“زن در آیینه شکسته تبلیغات تلویزیون

مریم قاسمی

آگهی های تبلیغاتی به دلیل تکرار،کوتاه و موجز بودن و استفاده از رنگهای متنوع و تنوع بصری ناخودآگاه ماندگاری ذهنی بیشتری برای ببنندگان دارند و فارغ از تبلیغ کالا یا خدمات،تولیدانگاره و الگو هم می کنند.بسیاری از تبلیغاتِ تلویزیون؛کالاها و خدمات مورد استفاده در خانواده هاست و زن به عنوان نقطه ی مرکزی خانواده نقش مهمی در استفاده از این کالا ها یا خدمات دارد و از همین رو بسیاری از این تبلیغات با حضور زنان به عنوان نقطه ی محوری ساخته و پخش می شوند و آنچه در تمام سالهای گذشته ی تلویزیون و تبلیغات آن اتفاق افتاده نمایش سیمای زن ایرانی در قالب زنی است به دور از هرگونه فعالیت اجتماعی!

زن در این تبلیغات عروسکی است با لباسهای روشن،شالی رنگین که سودایی جز خرید ندارد و با سبدی در دست در فروشگاهها می گردد و محصولات مختلف را در سبدی بزرگ ومملو از خریدهای رنگارنگ قرار می دهد.

او به بانک ها می رود و به دنبال سود بانکی خود است و بانکی را انتخاب می کند که بهره بانکی بیشتری به او بپردازد.در خانه هم او زنی است که در تجمل زندگی می کند؛آخرین مُدل لوازم آشپزخانه؛در آشپزخانه های رویایی یا با صحنه پردازیها و رنگها و نورها از او سیندرلایی در کاخ می سازد.اما همین سیندرلا در واقع نگران شست و شوهای وسواس گونه ی خوداست.

چشم و هم چشمی هم خصیصه ی دیگر این زن است.او فارغ از آداب اجتماعی در منزل میزبان به دنبال مارکِ وسایل خانه است و گاهی هم ازمیزبان می پرسد؛فرش،لوستر،مبل و … را از کجا خریده است.این زن فارغ از هرگونه اعتماد به نفسی به دنبال تأیید خانواده،اقوام و فامیل است که دست پخت یا نظافت منزل او  را تأیید کنند.این زن،در کمال جسارت گاهی همسرش را تا حد یک آشپز پایین می آورد و در جواب اقوام که از او نام غذا را می پرسند،شوهرش را صدا می زند و او را آشپز می نامد(حمید…)

زن تبلیغاتی در تلویزیون ما جدی نیست،اهل مطالعه و تحقیق و پژوهشی نیست اجتماعی نیست و در جامعه حضورفعال و مدنی ندارد.او نه تنها تولید کننده نیست؛بلکه یک مصرف کننده بی فکر و بی تعهد به مسائل خانواده و اجتماع است.گویا مهمترین کار او برق انداختن اجاق گاز و سابیدن کف آشپزخانه،و تِی کشیدن در و دیوار است.برای این زن افتخار فقط پز دادن با خورشتی است که کنسروش را باز کرده و فقط در ظرف ریخته است.چهره ی این زن چهره ای مصرف گر است.چهره ای بی دغدغه ی اقتصاد، اقتصادخانواده و کشور.

حال چهره ی این زن را با چهره ی مردی در تبلیغات مقایسه کنیم؛مردان در تبلیغات به طور معمول در نقش هایی نظیر مدیرشرکت و کارخانه،رئیس بانک،ورزش کار و یا در مأموریت های کاری مهم نشان داده می شوند.آنها زمانی که از این فعالیتهای مهم!فارغ می شوند در خانه ای که به لطف همان زنان تبلیغاتی و با استفاده از بهترین مواد شوینده برق می زنند،پشت میز غذا می نشینند و چند مُدل کنسرو خریداری شده  بانوان تبلیغاتی مصرف گرای،تجمل پرست بی فکر و اندیشه را میل می کنند.البته این موضوع حتی به کودکان نیز تعمیم داده شده تا آنجاکه دختران کوچک در آشپزخانه مشغول کمک به مادر و پسران در بیرون از منزل مشغول تفریح و رانندگی با پدر هستند و گاه فاجعه انقدر عظیم می شود که مهر و محبت خانواده تنها در قبالِ دست پخت مادر  آنهم بااستفاده از فلان روغن طلایی معامله می شود و (دوستت دارم مامان…)گویی مهرمادر با یک قاشق روغن معامله می شود!

اما سوال اینجاست؛ایا در طراحی این شخصیت ها و تیپ های تبلیغاتی هیچ اندیشه ای نیست؟!ایا تصویر زن در تعریف جامعه شناسی در کشور ما همان است که در این تبلیغات نشان داده می شود؟ایا”تیپ ایده ال”زن در جامعه ما،فردی مصرف کننده،تجملاتی،منحصر به آشپزخانه و فارغ از اندیشه و ایده و تفکراست؟

 

در تعاریف جامعه شناسی تیپ ایده آل عبارت است از نوعی تجسم انگاری که برآمده از یک کل تاریخی منفرد است که از راه عقلانی کردن ارمانی و تشدید یک سویه صفات ویژه و اصیل به منظور دادن معنایی صریح و مبهم به انچه در تجربه ساخته می شود

این تیپ ها شامل سه گونه است:

۱)انتراعی

۲)تاریخی

۳)عقلایی

تیپ ایده آل زنانگی و مردانگی با توجه به جوامع مختلف و هنجارهای جنسیتی و رسوم متفاوت است.بنابراین اگرچه نمی توان تیپ ایده آلی برای تمام زنان و مردان به صورت جزیی ارائه کرد اما در کلیت می توان تیپ ایده آلی برای تمام زنان و مردان ارائه کرد.در کشورهای مختلف تیپ ایده ال زنانگی و مردانگی متفاوت است.در ذیل جدول برخی از ویژگی ها را در برخی کشورها می بینند:

امریکایی –انگلیسی تبار

مرد زن
باهوش جذاب
خودخواه باهوش
طبقه بالا خودخواه
خوش برخورد/ دوستانه خوش برخورد/ دوستانه
نژادپرست موی طلایی/ روشن
پیشرفت گرا اجتماعی

آمریکایی- آفریقایی تبار

مرد زن
نیرومند نیرومند
خصمانه خصمانه
پوست تیره پوست تیره
ظاهر عضلانی خوش برخورد/ دوستانه
فعالیت های غیراخلاقی اجتماعی
صحبت کردن با صدای بلند صحبت کردن با صدای بلند
بی نزاکت ( گستاخ )

آمریکایی- آسیایی تبار

مرد زن
باهوش باهوش
کوتاه کوتاه
پیشرفت گرا صحبت کردن با صدای آهسته
صحبت کردن با صدای بلند خوش برخورد/ دوستانه
سخت کوش

آمریکایی-مکزیکی تبار

مرد زن
طبقه پایین موی سیاه/ قهوه ای تیره
خصمانه طبقه پایین
پوست تیره پوست تیره
سختکوش خوش برخورد/ دوستانه
تحصیلات غیردانشگاهی جذاب
خوش برخورد/ دوستانه چاق
موی سیاه/ قهوه ای تیره بچه زا
جاه طلب خانواده گرا

صفات کلیشه ای

ردیف زنانه مردانه
۱ تسلیم پذیر متکی به نفس
۲ بشاش مدافع باورهای خود
۳ خجالتی مستقل
۴ بامحبت ورزشکار
۵ تملق پذیر قاطع
۶ وفادار قوی
۷ زنانه سمج
۸ همدرد تحلیلگر
۹ حساس به نیازهای دیگران توانایی های رهبری
۱۰ درک دیگران مایل به ریسک کردن
۱۱ دلسوز به راحتی تصمیم گرفتن
۱۲ مشتاق به تسکین احساسات دیگران خودکفا
۱۳ متین سلطه گر
۱۴ ملایم سرحرف خود ایستادن
۱۵ زودباور پرخاشگر
۱۶ صحبت با صدای ملایم مردانه
۱۷ کودکانه عمل کردن مانند یک رهبر
۱۸ عدم به کارگیری سخنان خشن فردگرا
۱۹ بچه دوست رقابت جو
۲۰ نجیب بلندپرواز

اما این جدول در کشور ما چگونه است؟و آیا در رسانه ی ملی کاربردی  دارد؟انچه مسلم است زن ها در تبلیغات صدا و سیما نه تنها در هیچ کدام از” تیپ های ایده آل”جامعه قرار نمی گیرند،بلکه هیچ سنخیتی نیز ندارند.

اعتراض زنان نخبه ی جامعه در اعتراض به تبلیغ یک مایع ظرفشویی مبین این حقیقت است که هیچ تعریف درستی از زن امروز در این رسانه وجود ندارد.(تبلیغی که یک زن را در آشپزخانه نشان می داد که می گفت جام اینجا نیست و بعد از نشان دادن مایع ظرفشویی می گفت:حالا جام اینجاست) تبلیغی که جایگاه زن را در حصار آشپزخانه تعیین می کرد.

zandartablighat2

شایدلازم به یادآوری باشد،زن امروزی ایران امروز زن فقط آشپزخانه نیست(البته زنان فهیم و عاشق خانواده ایرانی،کارکردن در آشپزخانه را بخشی از محبت خود به خانواده می انگارند).زن ایرانی زنی است که حدود هفتاد درصد از کرسی ها و صندلی های دانشگها را در اختیار دارد. زن ایرانی زنی است متفکر،خلاق،فعال در خانواده و جامعه

او صاحب اندیشه،رأی و نظر است.حضور او چه در خانواده و چه در جامعه منشأء مدیریت صحیح،ابتکار،خلاقیت،اراده و درست انجام شدن کارهاست.به همین دلیل؛حضور خود را در تلویزیون به عنوان فقط ماشین شوینده که نگران رنگ لباسها و درخشندگی ظروف است،یا یک مصرف کننده ی بی فکر بر نمی تابد.

زن امروز به دنبال سیمای  واقعی خود در تلویزیون و به ویژه تبلیغات است.او عروسکِ بفروشِ کالا و خدمات نیست و به دنبال جایگاه واقعی خود در رسانه ی ملی است.و چه خوب است که تیپ ایده آل و البته به روز در این رسانه برای همه ی قشرها و به ویژه زنان جامعه تعریف شود تا واقعیت های موجود تیپ ایده آل در رسانه ای که نام ملی برخود گرفته منطبق برهم باشند.

 

منابع تحقیق:
الف ) منابع فارسی
۱٫ ابوالحسن تنهایی، حسین، درآمدی بر مکاتب و نظریه های جامعه شناسی، گناباد: نشر مرندیز، ۱۳۷۴٫
۲٫ بلوتی، النا جانینی، اگر فرزند دختر دارید ( جامعه شناسی و روان شناسی شکل گیری شخصیت در دخترها ) ترجمه محمدجعفر پوینده، تهران: نشر نی، ۱۳۸۱٫
۳٫ خمسه، اکرم، « مطالعه و بررسی مقدماتی طرحواره های نقش جنسیتی به منظور هنجاریابی مقدمات پرسشنامه نقش جنسیتی بم و مقدمه تدوین پرسشنامه نقش جنسیتی بر اساس فرهنگ ایران »، پژوهشکده زنان، دانشکده الزهرا، ۱۳۸۳٫
۴٫ ساروخانی، باقر، روش تحقیق در علوم اجتماعی، تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، ۱۳۷۶٫
۵٫ سرایی، حسن، جزوه درس روش تحقیق در دکترای جامعه شناسی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، ۱۳۸۶٫
۶٫ سرمد، زهره، روش های تحقیق در علوم اجتماعی، تهران: آگه، ۱۳۷۶٫
۷٫ شبیلی هاید، جانت، روان شناسی زنان، سهم زنان در تجربه بشری، ترجمه اکرم خمسه، تهران: آگه، ۱۳۸۴٫
۸٫ شیخاوندی، داور، جامعه شناسی تجدد ماکس وبر، تهران: قطره، ۱۳۸۳٫
۹٫ فروند، ژویینی، جامعه شناسی ماکس وبر، ترجمه عبدالحسین نیک گهر، تهران: نیکان، ۱۳۶۲٫
۱۰٫ گولومبوک، سوزان و رابین فی وش، رشد جنسیت، مترجم: مهرناز شهرآرای، تهران: ققنوس، ۱۳۸۲٫
۱۱٫ مندراس، هانری و ژرژ گورویچ، مبانی جامعه شناسی، ( همراه با تاریخ مختصر جامعه شناسی )، ترجمه باقر پرهام، تهران: نشر امیرکبیر، ۱۳۶۹٫
۱۲٫ مهاجر، فیروزه « رهایی از نقش های سنتی »، فصل زنان، ۱۳۸۱، صص ۱۳۶-۱۲۰٫
۱۳٫ نجم عراقی، منیژه، « شخصیت زن، از پندار تا واقعیت »، مجله نگاه زنان، ۱۳۸۱، صص ۸۹-۸۳٫
۱۴٫ نوابخش، مهرداد، مبانی نظریه در جامعه شناسی، تهران: پردیس دانش، ۱۳۸۶٫
ب ) منابع لاتین
۱٫http://ualr.edu/jdrobson/idealtype.htm
۲٫Scanzonic, Lethadawson, Men, Woman and Change: A Sociology of Marriage and family, New York: Mc Graw- Hill, 1988

 

 

 

 

ممکن است شما دوست داشته باشید
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

5 × یک =