زن در آینه ی شکسته ی تبلیغات تلویزیون
زن در آینه ی شکسته ی تبلیغات تلویزیون
مریم قاسمی
آگهیهای تبلیغاتی به دلیل تکرار، ایجاز، استفاده از رنگهای گوناگون و تنوع بصری، ناخودآگاه ماندگاری بیشتری در ذهن بینندگان دارند و علاوه بر تبلیغ کالا یا خدمات، انگاره و الگو هم تولید میکنند. بسیاری از تبلیغاتِ تلویزیون، کالاها و خدمات مورد استفاده در خانوادهها هستند و زن به عنوان نقطهی مرکزی خانواده، نقش مهمی در استفاده از این کالاها یا خدمات دارد؛ از همین رو بسیاری از این تبلیغات با حضور زنان ساخته و پخش میشوند و آنچه در تمام سالهای گذشتهی تلویزیون و تبلیغات آن اتفاق افتاده، نمایش سیمای زن ایرانی در قالب زنی است، به دور از هرگونه فعالیت اجتماعی.
زن در این تبلیغات، عروسکی است با لباسهای روشن و شالی رنگین که سودایی جز خرید ندارد و با سبدی در دست در فروشگاهها میگردد و محصولات مختلف را در سبدی بزرگ و پر از خریدهای رنگارنگ میگذارد.
او به بانکها میرود و به دنبال سود بانکی خود است و بانکی را انتخاب میکند که بهرهی بانکی بیشتری به او بپردازد. در خانه هم زنی است که زندگی پرتجملی دارد؛ آخرین مُدل لوازم آشپزخانه در آشپزخانههای رؤیایی، با صحنهپردازیها و رنگها و نورها از او سیندرلایی در کاخ میسازد. اما همین سیندرلا در واقع نگران شستوشوهای وسواسگونهی خود است.
چشم و همچشمی ویژگی دیگر این زن است. او به دور از آداب اجتماعی، در منزل میزبان به دنبال مارکِ وسایل خانه است و گاهی هم از میزبان میپرسد فرش و لوستر و مبلش را از کجا خریده است. این زن، بدون هیچ اعتماد به نفسی به دنبال تأیید خانواده و اقوام است که دستپخت یا نظافت منزل او را تأیید کنند. او در کمال جسارت، گاهی همسرش را تا حد یک آشپز پایین میآورد و در جواب اقوام که از او نام غذا را میپرسند، شوهرش را صدا میزند و او را آشپز مینامد. (حمید)
زن تبلیغاتِ تلویزیون ما جدی نیست، اهل مطالعه و تحقیق و پژوهشی نیست، اجتماعی نیست و در جامعه حضور فعال و مدنی ندارد. او نه تنها تولیدکننده نیست؛ بلکه یک مصرفکنندهی بیفکر و بیتعهد به مسائل خانواده و اجتماع است. گویا مهمترین کار او برقانداختن اجاق گاز و ساییدن کف آشپزخانه و تِیکشیدن در و دیوار است. برای این زن، افتخار، پزدادن با خورشتی است که کنسروش را باز کرده و فقط در ظرف ریخته است. چهره ی این زن، چهرهای مصرفگراست. چهرهای بی دغدغه ی اقتصاد خانواده و کشور….
مقاله زن در آینه ی شکسته ی تبلیغات تلویزیون را در صفحات ۷۹ تا۸۴ دومین شماره فصلنامه سرزمین هنر مطالعه فرمائید.